再谈中国社交媒体上的艺术营销

22 Nov 2019
Greg Young

随着中国社交媒体平台的增加和人们对文化活动的兴趣日渐增长,国际艺术机构应在社交媒体平台上采取广泛的传播战略。本文以一个虚构消费者——小许的角度,给读者带来一场典型的中国艺术爱好者的文化消费之旅。

 

对于在中国生活的人来说,这些小事不足为奇。本文的核心在于观察那些在中国的艺术机构所采取的传播战略。比如不少来自海外的美术馆投入可观的资金,请精通大中华区各地文化语言差异的专业人员为机构取中文名;国际“蓝筹”画廊对官方微信号的日常运营,保持更新的频率,内容上更会介绍策展花絮或艺术家背景。这些无疑是接触中国消费者最为直观和常用的方法,但对于中型规模的美术馆或较小规模的画廊来说,即便做了这些努力似乎也无济于事。本文将举例说明一些被大众忽视的小众选择,它们常常被误解,被认为投资不菲或者无法描述艺术家的思想。

 

小许的介绍

周五下午4点,小许分别收到一条微信和短信,上面详细介绍了安德玛 (Under Armour) 新推出的Steph Curry系列球鞋,以及他们下周末在上海市中心的旗舰店举行的限时抢购活动。广告上说明他可以提前预定然后到门店提货,加入粉丝们的行列去参加发布会,或者会后把它寄回家。然而,当下他更感兴趣的是找到一辆出租车而不是一双新的球鞋,因此他打开滴滴准备打车,应用界面闪现了张艺谋新拍的惊悚片的广告。这样的体验似乎只有三秒,殊不知成千上万的中国消费者接触到的是按人口比例和地区差异而精心策划的推送。

回家的路上他玩起了微信小程序的游戏,者是他的朋友在一个有497人的群聊中分享的,作为群里的成员,他和其他同龄人每周都会参与大约20次这样的群聊。他一整天都不太会用到台式电脑。在家里,他从美团上订外卖,然后在天猫和京东上浏览大都会博物馆、英国国立维多利亚与艾伯特博物馆和大英博物馆的最新商品。临睡前,他在VART(一个供艺术机构分享艺术家讲座和购买门票的平台)上听了30分钟的艺术家讲座,并在ZaiYi(一个艺术直播平台)上搜索近期有意思的表演。

 

中国的社交媒体营销生态

不少久负盛名的西方文化机构纷纷加入微信的行列(见图1),统计数据显示,这些机构逐渐受到越来越多的中国观众的关注。而层出不穷的微信内容营销方法,使机构在平台上发声变得更具挑战性。作为战略传播公关公司,Sinclair Arts深知在各种渠道上集中关键信息和调整方案的重要性,致力维系品牌内容与大众之间的互动。

 

图1所示。JingTravel Statistics对西方优秀机构的微信号的数据统计

 

活泼一点

活泼,作为一个推广理念,相对艺术机构来说是不易应用的。简朴是现代主义的标志,我们很难做到偏离极简美学。但对于年轻的中国观众尤其是千禧一代来说,如果不投其所好,你的信息很难得到关注。

 

我们观察中国的机构,如木木美术馆(见图2),很明显,博物馆和画廊的战略全渠道地覆盖了各种社交媒体平台,每个平台都有其独特的功能和受众。但他们的目标和海外的同行是一样的: 让观众了解他们的藏品,并推动访客流量。

 

图2. 包括微博,Instagram, Facebook,微信(订阅和服务账户),腾讯视频,YouTube, Tiktok(抖音),和Eyepetizer。

 

上海昊美术馆有一个做到了“活泼”起来的案例,它在社交媒体平台上面向特定的群体,即小红书。小红书月均活跃用户有3000万,其中女性用户占95%,25-35岁用户占65%。与大多数社交视频应用一样,它允许用户分享短视频,但特别之处在于,它起到了购物门户的功能,用户可以在平台浏览产品,购买网红同款的货品仅在分秒之间。

 

 

近期在《丹尼尔·阿尔轩:“现在在现” (Daniel Arsham: Perpetual Present)》的个展开幕式上,昊美术馆在小红书上举办了一个由网红引导的活动,遵循了一个典型的倒金字塔的计划。对美术馆而言,这看似是是精心策划、耗时耗力的方案,同一时间管理众多网络名人也许很棘手,但实际上,透用这个方案,网红同时也是被包装的,这可以让机构充分关注在活动本身,而不是关注于和这些网红的个人关系的维系上。

 

 

图3.昊美术馆的小红书网红营销

 

近期在《毕加索:一位天才的诞生(Picasso: Birth of a Genius)》的展览中,UCCA邀请微信上的漫画博主“海豹和小章鱼”用他们独特的海豹漫画风格,来重新绘制几幅毕加索的标志性作品。

 

  

 

该微信公众号5500的阅读量,并产生了双重影响。它以一种活泼幽默的手法重释毕加索的画作,向年轻观众介绍了这次展览。在展览开幕一个半月以后,重新激发了关注热度和公众参与度。因此,“活泼”并不代表要牺牲机构的学术严谨性,而是可以让我们从不同的角度重新诠释品牌故事。

 

微博仍然是一个必要的渠道吗?

在微信正式上线后的2012年,社交媒体平台的生命周期是公众经常讨论的话题,亦如微博。仍处于web2.0的繁荣期的我们,大多数人得出的结论是:我们缺乏任何实质性的数据来验证社交媒体平台的生命周期。十年后,关于微博我们得出了一些颇富争议的假设。虽然它的注册账户似乎稳定在6亿,但每月的活跃用户仅次于微信。微博如同一个“品牌搜索引擎”,其文章搜索功能也深入人心。如果你的品牌已经在使用微信,那么是时候该考虑注册微博了。

 

艺术+O2O

正如Artsy的编辑人员所说,美术馆既肯定自己对数字营销的依赖,却又回避采用有利可图的数字营销方式。微信是中国消费者的一个关键接触点,但它并不是吸引以艺术为重点的目标群体的唯一平台。中国的数字生态系统丰富多样,存在很多可供选择的辅助性应用程序,因此机构可以因地制宜,灵活应用,明确地根据不同目标覆盖不同的受众群体。海外艺术机构在中国计划下一场展览或博览会时,与其让作品脱颖而出而盲目寻求数字社交媒体战略,不如反观自身通往成功的道路上,数字化和社会化战略的朝向和中心。

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